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10. April 2024

Marketingkampagnen sollen Menschen überzeugen und sie zu einer gewünschten Handlung motivieren: Sei es der Kauf eines Produkts oder die weitere Auseinandersetzung mit einer Dienstleistung.

Aristoteles definierte vor über 2’000 Jahren drei zentrale Elemente der Überzeugung: Ethos, Pathos und Logos. Auch heute beinhaltet erfolgreiches Marketing diese drei Elemente. So gelingt es, die Zielgruppe zu erreichen, ihre Aufmerksamkeit zu wecken, ihr Vertrauen zu gewinnen und sie zur gewünschten Handlung zu bewegen.

Das rhetorische Dreieck von Aristoteles

Ethos bezieht sich auf die Glaubwürdigkeit des Autors oder Sprechers. Es umfasst Aspekte wie Expertise, Charakter, Autorität und Integrität, die das Vertrauen des Publikums in den Sprecher stärken.

Pathos bezeichnet den Einsatz von Emotionen, um das Publikum zu berühren und zu überzeugen. Es nutzt Gefühle wie Freude, Wut, Angst oder Mitgefühl, um eine Verbindung zum Publikum herzustellen.

Unter Logos versteht man die rationale Argumentation. Mit der Verwendung von Logik, Beweisen, Daten und Fakten wird das Publikum überzeugt.

Wie integriere ich Ethos, Pathos und Logos im Marketing?

Ethos

Es ist von zentraler Bedeutung, dass eine Marke oder ein Unternehmen als glaubwürdig, kompetent und zuverlässig wahrgenommen wird. Dazu gilt es, Vertrauen zu schaffen, Fachwissen zu zeigen und das Image zu pflegen. Wie kann ich das in meiner Marketingkampagne umsetzen?

  • Kommuniziere menschlich und ehrlich die Werte, Mission und Geschichte deines Unternehmens. Biete in Social Media authentische Einblicke in deine Unternehmenskultur und zeige auf der Webseite die Gesichter deiner Mitarbeiter*innen.
  • Gewähre einen transparenten Einblick in deine Lieferkette oder Produktionsstätte. Das verdeutlicht eine verlässliche Qualität deiner Produkte. So können zum Beispiel eine nachhaltige oder traditionelle Herstellung betont werden.
  • Verwende Testimonial-Videos, Referenz-Logos, Success Stories oder Bewertungen, um positive Erfahrungen und Zufriedenheit deiner Kund*innen zu vermitteln.
  • Auch Influencer und Markenbotschafter können das Vertrauen in das Produkt erhöhen, wenn sie es beispielsweise in Social Media glaubwürdig weiterempfehlen.

Pathos

Für einen bleibenden Eindruck ist es wichtig, eine Verbindung zu deinen Kund*innen herzustellen und ihre Emotionen anzusprechen. Wer die Bedürfnisse, Wünsche und Sehnsüchte der Zielgruppe kennt, kann als Antwort darauf passende Werbebotschaften kommunizieren. Wenn eine Marketingkampagne die Zielgruppe emotional berührt, hinterlässt sie eine nachhaltige Wirkung. Wie gelingt das?

  • Erzähle Geschichten, die Gefühle wie Verbundenheit, Freiheit, Humor oder Mitgefühl ansprechen, um eine emotionale Verbindung herzustellen.
  • Berücksichtige die kulturellen und emotionalen Bedürfnisse deiner Zielgruppe und passe deine Marketingbotschaften entsprechend an. Verwende zum Beispiel Symbole, die Gefühle der Nostalgie, Tradition oder Gemeinschaft bei den Kund*innen auslösen.
  • Nutze aussagekräftige Bilder, berührende Videos, emotionale Musik und sprachliche Stilmittel wie Metaphern oder rhetorische Fragen.
  • Einige Sujets sind dafür bekannt starke Emotionen hervorzurufen: Liebesgeschichten berühren das Herz, Tiere wie auch Kinder zaubern ein Lächeln auf das Gesicht und atemberaubende Landschaften regen zum Träumen an.

Logos

Der Fokus liegt hier auf der Logik und Vernunft. Marketingbotschaften sollten auf übersichtlichen Fakten beruhen, leicht verständlich und nachvollziehbar sein. Das Aufzeigen von logischen Zusammenhängen und rationalen Argumenten, verdeutlicht den objektiven Nutzen deines Angebots. Mit welchen Mitteln kannst du deine Marketingbotschaft logisch und verständlich belegen?

  • Zeige Fakten, Studien, Statistiken, Expertenmeinungen und technische Eckdaten, damit deine Behauptungen glaubwürdig und nachvollziehbar sind.
  • Betone rationale Argumente, wie die Qualität, Funktionalität und das Preis-Leistungs-Verhältnis deiner Produkte oder Dienstleistungen.
  • Kommuniziere klar und präzise die Alleinstellungsmerkmale sowie Vorteile von deinem Angebot.
  • Versuche komplizierte Inhalte für deine Zielgruppe zugänglich und leicht verständlich darzustellen, damit die Botschaft auf einen Blick erkennbar ist.

Fazit

In der Antike beschrieb Aristoteles das rhetorische Dreieck, um bei Diskussionen oder Reden vor Publikum zu überzeugen. Bis heute sind Ethos, Pathos und Logos als Elemente der Überzeugung im Marketing anwendbar. Denn in der Zeit der Massenmedien, in der wir von Werbung überflutet werden, muss sich eine Kampagne abheben, um im Gedächtnis zu bleiben. Es ist wichtig, die richtige Balance zwischen glaubwürdigem Eindruck, emotionaler Ansprache und rationalen Argumenten zu finden. Nutze die von uns vorgestellten, konkreten Methoden, mit denen du Ethos, Pathos und Logos in deine Marketingkampagne einbinden kannst.

Quellen