Medienmitteilung schreiben: So geht es richtig.

14.04.2020

Nicht immer muss man für Medienpräsenz viel Geld bezahlen. Eine Medienmitteilung, die publiziert wird, kann einer Sache Publizität verleihen und auch für das Medienhaus ein Gewinn sein. Wir verraten Ihnen hier, wie Sie es anstellen, damit Ihr Beitrag auch publiziert wird.

Stellen Sie sich vor, Sie arbeiten in einem Medienhaus. Nachrichten zu publizieren sind Ihr täglich Brot und der Grund, wieso Leute überhaupt Ihr Medium konsumieren. Egal ob Radio, TV oder Print: Sie sind froh um Nachrichten über aktuelle Geschehen, damit Sie möglichst zeitnah einen spannenden Bericht aus einer Geschichte machen können. Eine interessante Medienmitteilung bringt Ihnen also Nachrichtenwert, ohne selber einen grossen Aufwand für eine teure Recherche zu haben. Doch welche Medienmitteilung wird ignoriert und welche wird ausgewählt? Dafür gibt es in der Medienbranche ungeschriebene Gesetze für Inhalt und Form einer Mitteilung, die wir hier verraten.

Inhaltliche Regeln

Natürlich sind gute Medienmitteilungen spannend geschrieben. Um jedoch publiziert zu werden, ist es wichtig, dass man einen möglichst hohen Nachrichtenwert hat und damit dem potentiellen Publikum einen Mehrwert bietet. Dieser Nachrichtenwert besteht aus sogenannten Nachrichtenfaktoren. Schauen Sie also beim Schreiben Ihrer Nachricht darauf, dass Sie folgende Kriterien erfüllen, denn auch die Redaktion wird sich dies jeweils überlegen.

Nachrichtenfaktor Zeit: Schneller ist besser.

Schauen Sie, dass Sie möglichst zeitnah berichten. Besonders bei tagesaktuellen Medien wie Tageszeitungen oder dem Radio ist dies wichtig. Wenn Sie ein grösseres Thema wie den Klimawandel thematisieren, setzen Sie es in Kontext mit einem aktuellen Geschehnis wie zum Beispiel einer Demonstration. Haben Sie keine Zeit, die Medienmitteilung am selben oder spätestens am Folgetag nach einer Veranstaltung zu verfassen, greifen Sie auf variable Formulierungen zurück wie zum Beispiel «vergangene Woche fand in Winterthur die Generalversammlung des Gesangsvereins statt».

Nachrichtenfaktor Nähe: Näher ist wichtiger.

Schreiben Sie stets mit einem regionalen Fokus und schicken Sie die Mitteilung an die Medien, die die entsprechende Region abdecken. So kann die Lancierung einer nationalen Initiative gut an Blick oder 20 Minuten gesendet werden, die Eröffnung eines Spielplatzes im Quartier hat dann aber eher die Quartierzeitung zu erhalten.

Nähe kann übrigens nicht nur geografisch sein. So sind die Deutschschweizer den Tessinern zum Beispiel oft näher als den Süddeutschen, was die Folge politischer und kultureller Grenzen ist.

Stellen Sie sich dabei einfach die Frage: Hätte Sie der Zugunfall auch interessiert, wenn er nicht vor Ihrer Haustüre, sondern in der argentinischen Steppe stattgefunden hätte?

Nachrichtenfaktor Status: Berühmt ist gut!

Je bekannter die Menschen, desto eher wird über sie berichtet. So sollte man unbedingt erwähnen, wenn ein Profisportler an einem Event zu Besuch war. Auch unbekannte Personen, die etwas bewegt haben, haben einen höheren Status.

Nachrichtenfaktor Dynamik: Überraschen Sie Ihr Publikum.

Wir alle lieben es, unterhalten zu werden. Ein Beitrag ist besonders dynamisch, wenn er den Leser überrascht. Schreiben Sie also nicht die Fakten, wovon jeder bereits ausgeht, wie zum Beispiel «Die GV war gut besucht.», sondern überraschen Sie mit Details wie «Obwohl Frau Sommaruga eigentlich kommen wollte, hat Sie wohl in letzter Minute einen Ersatz geschickt».

Nachrichtenfaktor Valenz

Die Menschen mögen tragische Schicksale und Heldengeschichten. Schafft man es, seine Geschichten mit den Gegensätzen Gut und Schlecht einzufärben, kann man eine Geschichte erzählen, die auch den Leser oder Höher interessieren. «Die Wiederwahl von Gemeindeammann Hermann war umstritten. Fast die Hälfte der anwesenden Wahlberechtigten hat gegen ihn gestimmt.»

Nachrichtenfaktor Identifikation

Junge Leute lesen kaum das Magazin «50plus», da sie sich für andere Themen interessieren und sich mit den Autoren und Texten nicht identifizieren können. Darum ist es immer wichtig, auch so zu schreiben, dass sich der Leser angesprochen fühlt und sich identifizieren kann. Stellen Sie gemeinsame Werte wie zum Beispiel die Nationalität in Szene.

Formale Regeln

Nach diesen sechs Nachrichtenfaktoren wenden wir uns den formalen Regeln einer Medienmitteilung zu. Hier müssen Sie sich nicht mehr fragen, wie die Botschaft inhaltlich in der Redaktion ankommt, sondern den Aufwand für den Journalisten massgeblich reduzieren. Dazu gibt es ganz einfache Grundregeln, die man ohne weiteren Aufwand einhalten kann.

Der richtige Adressat

Wir bei Tincan arbeiten oft so, dass wir vor dem Event mit den Medien Kontakt aufnehmen und uns über das massgeschneiderte Wunschformat informieren. So erhöhen wir die Publikationswahrscheinlichkeit. Dieser Aufwand ist bei kleineren Veranstaltungen allerdings unverhältnismässig. Schreiben Sie die Medienschaffenden per Mail an. Wenn Sie die direkte Mail haben und eine konkrete Anrede wählen, kann dies vorteilhaft sein. Wenn Sie aber nicht sicher sind, wer am besagten Tag in der Redaktion für Ihr Ressort verantwortlich ist, dann senden Sie es an die allgemeine Mailadresse (meist [email protected]). Dort passiert dann die Feinverteilung.

Das richtige Dateiformat

Grundsätzlich gilt im Mailverkehr, dass keine Word-Dateien (.docx) versendet und immer PDFs genutzt werden sollen. Bei Medienmitteilung ist dies nicht so! Senden Sie immer beide Formate (PDF und DOCX). Damit kann der Redakteur schnell und sicher in die Datei schauen (PDF) und danach aber einfacher per Copy-Paste aus dem Word-Dokument den Text kopieren.

Die richtige Schreibweise

Schreiben Sie zu den Lesern direkt. Das heisst: Nutzen Sie einfache und kurze Sätze. Und schreiben Sie immer in der dritten Person. Also «Tincan Hello hat eine neue Social Flat» und nicht «Wir von Tincan Hello freuen uns, Ihnen die neue Social Flat präsentieren zu können». Dem Ganzen ein Krönchen aufsetzen können Sie, indem Sie bereits O-Ton (Originalton) integrieren und innerhalb der Medienmitteilung ein Zitat Ihres Geschäftsführers oder einer anderen relevanten Persönlichkeit (Status) anführen.

Der richtige Aufbau

Schreiben Sie einen prominenten Titel wie beispielsweise «SVP Glarus sagt klar Nein zum neuen Wasserschutzgesetz». Machen Sie sich jedoch keine Illusionen: Der Titel wird wohl von jedem Medium abgeändert, um eine Redundanz zu anderen Medien zu vermeiden.

Nach dem Titel fassen Sie den ganzen Inhalt in zwei bis vier Sätzen zusammen in einem Lead. Diesen können Sie fett machen. Dieser Lead sagt alles, was man wissen muss und man findet ihn ebenfalls in vielen Zeitungen.

Beim Text gibt es viele Meinungen zur optimalen Länge: Wir finden ein Spektrum von 150 bis 500 Wörtern sinnvoll, solange Sie auch genug Inhalt haben und diesen nicht künstlich verlängern.

Neben diesen drei Inhalten sollten Sie zudem folgende Informationen zur Verfügung stellen:

  • Download-Link für Bilder
  • Beschrieb der Bilder inkl. Hinweis, dass die Bilder ohne Auflagen genutzt werden dürfen. Beim Beschrieb können Sie die Personen von links nach rechts aufzählen und nach der ersten Person ein (v. l.) hinzufügen.
  • Textlänge. Trotz Wort-Zähl-Funktion zuoberst auf die Textlänge hinweisen
  • Kontaktperson für Fragen: Oft haben Medienschaffende noch Rückfragen. Darum führen Sie zuunterst auf Ihrer Mitteilung noch eine Kontaktperson an und vergessen Sie nicht, eine Telefonnummer anzugeben.

Gerne stellen wir Ihnen eine Vorlage zur Verfügung.

Der richtige Einsatz von Bildern

Last but not least: Bilder sind aussagekräftig und erhöhen die Publikationswahrscheinlichkeit immens. Liefern Sie daher Bilder mit. Das beste direkt im Mail und weitere über ein Downloadportal (mehr dazu in diesem Blogpost). Vergessen Sie auch nicht, ein Portraitbild zu senden für jede Person, für die in der Medienmitteilung ein direktes Zitat platziert wurde.

Schlusswort

Danke für euer Interesse. Für all die, die bis hierhin gelesen haben, haben wir jetzt noch ein kleines Goodie. Wir präsentieren euch den "Primeur". Dies ist eine Taktik, um die Wahrscheinlichkeit, publiziert zu werden, bei einem einzigen Medium stark erhöht. Der Trick ist ganz einfach: Man fragt ein Medium an, ob es über das Ereignis berichten möchte, wenn wir ihm zusichern können, dass es das einzige, respektive das erste Medium ist, das berichten darf. Damit hat das Medium gegenüber der Konkurrenz einen Vorteil durch zeitliche Überlegenheit. Sagt euch die NZZ ab, dann fragt den Tagesanzeiger und umgekehrt. So konnten wir in der Vergangenheit bereits diverse Mitteilungen sehr erfolgreich und prominent platzieren.

Und nun wünschen wir euch viel Freude beim Schreiben!

Quellen:

Kepplinger, Hans Mathias: Der Nachrichtenwert der Nachrichtenfaktoren. In: Holtz-Bacha, Christina; Helmut Scherer; Norbert Waldmann (Hrsg.): Wie die Medien die Welt erschaffen und wie wir darin leben. Opladen [Westdeutscher Verlag] 1998, S. 19-38

Kepplinger, Hans Mathias: News factors. In: Donsbach, Wolfgang (Hrsg.): The International Encyclopedia of Communication, Band 7. Oxford/Malden [Blackwell Publishing] 2008, S. 3245-3248


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